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在大崩跌的时代,重建台湾出版的地基

2020-06-27 | 文章出自:

在大崩跌的时代,重建台湾出版的地基

大家好,我是黄汤姆,汤姆是我写文学散文的名字,所以我的一个身分是作家。我另一个身分跟老猫一样,是位编辑,但我是读着《老猫学出版》自己摸索干编辑的一代。友善书业合作社的社员对我应该也有一些印象,我也是合作社社员,虽然没有开书店。但是最重要的一个身分,我是位重度读者,十几二十年前跟女朋友约会都会说,那那那我们就先去逛诚品吧,然后就被翻白眼;以博客来会员等级来衡量,我应该就是所谓的钻石级王老五。(咦?哪里不对。)

虽然我的演讲题目取得很大,但我对于图书定价维持制以及对于整体出版市场的思考,多是来自我的个人经验与阅读所得。

合作社在设定论坛时,会挑选不同声音的讲者分享,再交由在地参与者共同讨论,相对于老猫对图书定价制的提醒,在今天这场,我则是扮演支持图书定价制的一方。但在这之前,我首要讨论的,是整个出版市场的结构问题,无论是图书定价制的倡议,或者是友善书业合作社的成立,或是长路漫漫的图书免税,都是针对这个结构问题提出的若干解方之一。

我们面对的是像总体经济般複杂的结构,明辨危机的根源有点难,古典经济学、新自由主义、凯恩思学派、马克思主义吵了几百年,也不见得有个「笨蛋,问题在哪里」的简单答案,出版也是。在複杂结构中,有些解方可能有效,比方说在通货紧缩的大萧条年代,工厂倒闭、受僱者者没钱当消费者,恶性循环,那由政府举债做公共工程刺激景气,可能是个办法。但有些看似直接的解方,却会适得其反,比方在恶性通澎的时代宣布禁止涨价,涨了就枪毙,那可能只是让法定货币加速失效,大家都跑去黑市交易了。

图书定价制相对应是近二十年来图书市场的折扣战现象,且更为重要的是,折扣战背后所反映的整个市场结构。

折扣本来就存在,有商业行为就有折扣,生产商对经销商会有折扣,通路商对消费者会有折扣,但当我们将之称为一个现象时,它至少标誌了新书七九折的常态化、大型连锁通路与网路书店的新书折扣常态化,乃至折扣变成一种普遍模式,大部分的新书都这幺玩,大部分的读者都这幺习惯。

这幺看似行之有年的七九折,其实不过就是这二十年来的转变。我的诚品会员卡买书就九折,上学时想多省一点,那得刚好有学姐在诚品打工,拜託她用员购价买,打个八折省下好多便当钱。不然就久久进城跑一趟水準,但是你得一直听大福老闆重覆推销,而给的折扣又比排在前头刚结帐的那位正妹差一大截,就会很受伤。(喂~)但总之,遇到好心学姐或可以陪大福先生多聊的情况不常有,有张可以打九折的诚品卡,就已经很ㄎ一ㄤ了。

商业市场不断变动,如果我们认真去考究折扣战的起源,阿来啊、诚品啊、金石堂啊,都不是始作俑者,我们搞出版的人才是,削价竞争、流血破盘、原价多少狗皮膏药一贴特价九九,通常是出版人的创意。但当它变成不得不这幺玩,大家都骑虎难下时,有两个决定性因素:连锁通路兴起(对,就是我们很爱去约会的诚品) 、网路书店兴起(对,就是超级方便的阿来)。一方面是这些通路在坐大的过程,议价权力大幅扩张;而相对的,则是出版权力的萎缩。

后者伴随着新世纪以来的网路阅读兴起、行动载具对纸本的取代、其他娱乐对传统阅读的取代。台湾本来就以中小型规模居多的出版,在通路独大的过程中相对弱化。于是大通路主导了市场规则,报品时通路採购的意见,甚至能影响一本书的呈现。最重要的是网路书店的革命性发展,取消实体、没有店租成本、大规模进货、压低进货价、压低售价甚至压到六六折,无庸置疑,如今阿来已是市场上最重要的玩家。

这样讲必然省略了很多,比如为何台湾的出版规模偏小。这跟它的进入门槛低、以及早期金流模式有利于出版有很大关係,就是书印出来送到书店去就可以先拿到钱。像我们知道以书养书是过去台湾出版市场的弊病,你这本卖得不好票轧不过来,印一本书不能解决问题,那就再多印两本啊。而这在大通路改採销结或寄售制后已经不太可能(现在只有独立书店还是传统的月结制,开玩笑地说,独立书店根本就是台湾出版的金主啊)。但大抵而言,当前台湾出版社的生存模式,仍是靠着尽可能增加出书种来扩大营业额。过去一本书可以刷四千八千,现在只能刷一千两千,我只好把书种数加个一倍两倍,营业额才能达到预期,现在出版编辑的工作量也远高于过去,编辑普遍活得很鲁、很辛苦。

记得是老猫出版侦察课最近的文章(对,我都读老猫,但有时爱打着老猫反老猫XD),他提到文化部两年一次的出版产业调查非改不可,从财政部的发票大数据可以快速捞到两个月一次的消费数据,出版调查时效太慢、跟不上市场崩跌的速度;且出版调查的访问,都是访问生存下来的出版社,这长期以来就形成一种统计偏误。每年都有大量的出版社被残酷淘汰,众多的编辑工作派遣化,老访问倖存的胜利者难怪得不到正确答案。好,出版活得很差,而从老猫捞的数据来看,七年来的出版总值已经腰斩,这构成我们所谓的大崩跌。

先说好,不是折扣战导致大崩跌,网路啊、手机啊、脸书啊、我们出版人自己不够争气才是,且这种他媒体带来的挑战一直没少过。但是,我们可以这幺描述,折扣战是大崩跌中的一个积重难返的现象。我书都已经够难卖了,有折扣不见得能卖,但没折扣万万不能。而折扣战或者说通路权力独大,在以下几个层面,我认为使得市场更恶化。

七九折不是大通路自己吸收,哪有这幺好。当通路议价优势扩大,或藉由折扣、书展等名目,要求出版方折让、回馈。出版社售出一本书的毛利就下降了。以前透过经销出货一本书,出版社可以拿定价的五五折,现在直往了,中间环节变少,但出版社却可能连四八折都不到。出版毛利变薄,编辑或相关从业人员的收入也跟着变薄,刚刚提到现今的编辑工作量加倍,但平均起薪却是降低的。

一本书毛利下降,作者是不是也会损失。新世纪以来的平均版税率下降或者预付版税制的消失,主要背景还是刚说的大崩跌,不能全算在折扣战头上。过往的版税级距大约是十、十二、十五,看刷了多少就算哪一级。但现在常就是一口价,十趴,或更低的还有七八趴。已经有这样的合约了:版税以售价计。也就是新书七九折期间,作者的版税也得再打七九折。

再以中国的网路图书市场为例,只看价格这层面,他们远比我们自由市场(别误会,其他层面当然不自由),当当网上七折为常态,热门的更低,五折封顶;而连带的,作者的版税计算也早已分流。

我还没办法完全论定,折扣战已经与普遍地与台湾作者版税率直接连动,但这向上游的层层盘剥、剥到作者来是有的。但你可以说,出版愿打作家愿挨啊,书卖不好空有高版税何用。这种说法虽然无视于出版与作家间也呈现权力不对等的现象,但我建议我们也把这层思考寄ㄟ壁顶,因为我们得同时思考个体的反应与集体的趋势。对个体看似有利的,对整体可能有害,反之亦然。

有在买书的都可以察觉,书是越来越贵了,但变贵的主因仍是市场萎缩。印刷是看规模的,印量越高、印工越低、单位成本就降低。反之,发行量越低,不但印工高,每本书必须摊提的总製作成本也越高。

有这幺一种说法,在折扣常态化中,出版社已经无形中把折扣成本加上去,读者看似买到便宜,但没有便宜。我称之为「结构性欺瞒」,觉得很得意,应该可以说服很多读者支持我,但老猫就先K我了。如果汤姆这说法成立,出版普遍预先涨价以反映折扣盘剥,那幺你第一点提到的,出版社因折扣战而利润变薄就不成立。逻辑有够犀利,吓到吃手手。更厉害的还有群学老总刘钤佑,他提出一个简单的研究方法。拿近年洋书与简体书的涨价幅度与台湾出版作对比,台湾出版的涨价幅度相对保守。原物料涨跌是普世性的、出版萎缩在欧美市场也是如此,这显示不管是普遍的原物料涨价或因出版萎缩而导致的成本增加,或者是折扣战市场中的出版社毛利缩减,台湾出版都是自己先吸收,不得已才调涨价格,很怕涨价吓跑读者。好,折扣战反映在图书预先涨价上并不如想像中的程度,所以我们可以说,读者透过折扣战的确可以买到相对便宜的书。就读者个体的选择而言,有折扣当然对我有利。

但经过这层的自我推翻,大家有没有意识到,定价这事其实非常微妙,无论在哪种状况,出版个体也都具有能动性,折扣战中可以预先调涨定价,而图书定价制中我也可以预先打折。重点并非有多便宜,因为对读者而言,我眼下要买的这本书越便宜对我越有利;重点是,在折扣战中利润如何被重新分配,以及这样的分配最终会对整体造成怎样的影响。

这就是我要论述的,折扣战并不是直接冲击作者与读者的权利,它是间接的,因为折扣战定向了整体市场的低价趋势,从而影响了市场中的所有人。

台湾市场本来就习惯低价书,不像美国市场有高价精装版与平装版的不同区位,而读者又被折扣战养成了胃口,你的已经不敢涨的低定价,还要再打折,你的出货价还要被大通路砍一刀。这层层向上游盘剥不仅是编辑个人的薪水或作家个人的版税这样的事,它直接影响出版的毛利以及利润的再投资,砍到最后我们都没办法做大部头的自製书、都没办法投资高风险且预期获利不显着的出版品项上。低毛利限缩了出版的可能,从而限制了整体图书品质的进化。

再以最冷的文学市场为例,晚近以来的台湾新进作家很难有好的合约,上面说的七八趴版税就是文学市场。且在这世道中,找到愿意的出版社已经很不错了,因为卖出一千本可能都有问题。在台湾文学市场中,已不存在以版税来支撑作家、投资未来写作的可能性。

当然也有反例,少数投资提高的是比如畅销翻译书的权利金竞标,那是个相对稳定的获利,但也只有资本雄厚的几家玩得起;或比如出版品外包装上的精益求精,你得在拥挤的大平台上用封面杀出一条血路。

文化部的出版调查与阿来与诚品的年度报告都可以读出翻译书的市场大佔比与本土出版的长期疲乏,辜且称之为:代工式出版。(好啦,我们哀凤还是做的很漂亮啦,大家不要因为我的比方很烂而打我。)台湾出版市场占比最大块的,就是翻译畅销书,但更关键的是生产商普遍的低毛利状态,产业无法升级。折扣战让生产者的毛利率越形降低,从而影响了出版品的投资并制约了整体市场的低价模式。最终我们买到的廉价,其实是越来越昂贵的廉价;新书平台上的多元,其实是越来越单调的多元。

目前可见,折扣战最直接的冲击是对多元通路。在这之前,因为城乡书店一家一家倒闭,而博客来或诚品又可直接对口出版,经销的业务本就已大幅衰退,而在越来越难做的状况下只能缩减人事,顾好主流通路的货,那进货量太低、送一趟不符物流成本的远方社区书店,只能割捨。要嘛进不到货,要嘛被塞一堆不想卖的伪畅销书,要嘛等到新书终于到货时已经是半个月后,这是我们之所以努力建立友善书业合作社的原因,取回书店最基本的进货选择权,才可以为了这些自己选的书抛头胪洒热血。关于经销这部分,东海书苑的廖英良最近有一篇很棒的回顾与分析,大家可以去看他的脸书。

另一方面,大通路议价优势的极大化,甚至造成阿来卖书的价格可以比独立书店的进货价还低。这种竞争方式,理论上小书店都不可能生存。或者就乾脆跟博客来进货好了,这是事实,我们有很多社员以前是利用博客来大宗订书进货。其实如果阿来想干的话,凭藉他的议价优势与物流能力,它可以一举成为独霸全台的通路加经销商。

独立书店或实体书店或多元通路的价值不用我多说明,在座应该都可以理解,如果没有街角的那一家书店,我们可能失去了下一代、那意外走进阅读的孩子;如果只有博客来或诚品的畅销排行榜与新书平台,那我们会少了很多阅读的风景。七月时吴清友先生过世,我们缅怀吴先生打造的美好时代。诚品书店代表的不只是室内设计品味,更重要的选书,他们愿意用很多冷门书、甚至寄售诗集,来撑起每一家分店的特色与繁茂。但上市柜企业得对股东负责,台湾的店租就是不断翻涨,每一坪的坪效数字是现实的,开书店不是只为满足文青的想像。文青是自嘲啦,鬼王都叫我们别鬼扯,但想想,出版本质上不就是一个想像的产业吗。

好,折扣战对多元通路的冲击是直接的,对作者或读者的冲击是间接的,但最终它的作用是整体的。因为折扣战是一种不断叠加、相互保证毁灭的战术。有七九折就有七五折,有七五折就有六六折。而出版商为了满足这折扣的可能与追上短瞬的新书平台,就越得在预期大书的行销上加重力度,但也因此印刷与发行策略就常常走钟,晚近十年,甚至还有新书出版后,快速形成的回头书市场,别说六六折了,我六本五百元,有些书可能根本没出过仓库,新的要命,只是下面用麦克笔划条线标示瑕疵。(这两年好一些了,大家轧书都轧都怕了。)

新书平台上的巨大流瀑、快速淘汰,生产成本的竞相压低、消费习惯的无法逆转、本土出版的持续萎缩,这是我们看到的市场。它不全然因为折扣战,但折扣再折扣,与向上游的层层剥削,反映了这市场的每况越下,也喻示了将有的发展。廉价的尽头在哪里?便宜很好,但别忘了,滑手机的阅读不用钱、且娱乐的效果只有更好,这样的追逐适合出版吗。(就别提买手机的钱,台湾人买机不手软,苹果是更会打造想像的成功企业。)在当今的市场中,编辑最痛的不是卖不好,而是一本书无论好坏,在新书市场的快速流动中,它可能一开始就失去了跟读者相遇的机会。我刚说的回头书市场中,小说就强到不行。

好,那我们可不可以说,折扣战坏死了,那我们就来禁止打折好了。一劳永逸、立竿见影。各位,记不记得我一开始提的恶性通膨的例子,以惩罚来挽回市场纪律,但通货却整个垮了。不是的,上述除了第五点我们可以直接归因为折扣战,但其他数点,某种程度上折扣战是市场崩跌中的果,它是不好,但它不是源头。通路权力独大、坪效逻辑以及台湾小型出版的以书种数求生,同样都是病癥。如果我们倒果为因,于是只能用简化的道德宣说来动员大众对图书定价制的支持,如果只为了解决单一的折扣问题而来设计这个法案,那我是感到悲观的,虽然这仍有可能成功,就像瞎猫也会碰上死耗子。

但是,因为折扣问题连动着我刚刚所说的五个环节与出版整体,它不但是我们理解台湾出版的一个重要切片,它甚至可以成为市场调节的有效着力点。而相较之下,根本就没有解决台湾小型出版与书种浮滥问题的解方,别说解决了,出版自由、低门槛、上下游产业鍊完整、製版印刷超强,这其实是回顾台湾出版多年来的成绩时,最为关键的背景,鼓掌都来不及了。而若鼓励出版资本集中,大家可以研究研究出版社书单,大出版的出版品项中之于台湾本土出版品的关係。再说坪效好了,举国政治人物都做不到平均地权、涨价归公了,谈地租遥不可及。这是我说图书定价制有效的理由,至少相较于其他办法。而更重要的,我想像这个制度,是在大崩跌的时代,在大家割肉削骨或相互保证毁灭的恶性循环中,走出一条更健全、对集体都有利的新方向。

呼,先转换一下情绪。刚刚提到,以前不爱去水準挤,但这些年我只要经过师大通常就会进去水準转一下。人潮少了很多,我现在会特别停在新书区乱翻听听大福推销。他会说,这本书是我这辈子看过最好看的书,你买回去,不好看我这家店送你。听了他对不同人讲三次后,我就真的买了。ㄟ,别问我哪本书,因为我觉得颇逊,我没去叫他把店给我,阅读是主观的,我觉得逊不逊也有我自己对同类书写的阅读基準在。但是啊,在这样的时代你听着老去的大福同样迈力地去卖一本书,那是真爱啊,你会被感动,你会得到勇气。

好,水準人也少了,大福先生的折扣不稀罕了,阿来七九折加会员日再打折、再用上酷碰券算下来更便宜,还不用大老远跑一趟,折扣战能打多久。且我们也可以看到一些不同的例子,像群学就一直坚持自己的印刷策略与发行方式,出货价没法低,书店想打折最多最多也只能打到八五;也有像一些出版社在单一品项上主动推公平书价。保护家乡小书店,公平交易不打折。大通路也接受,他们也没硬逼着你非同意七九折不可。

读老猫的编辑文章书久了,书写上再怎幺左倾,但回到市场问题上都会有点自由派,市场会自己找到出路的,有人在找啊。只是,市场也一直搞到大跳楼。我最近在做一本成本很高、定价怎幺压都破千的书,就好苦恼,我要跟出版社坚持不折扣吗,我付出的只有青春但他们付的是高额製作费现金,而且这一千本砖头卖不掉是压在他们的仓库不是我的房子。(ㄟ,不对,我根本没房子。)哎,如果我不是一个穷作者或一个凯子读者的话(有没有发现这两种身分是有因果关係的),如果我是一位出版商,我一定是个纯粹的自由主义者,市场如此,大家来互相伤害吧。这个理想与行动的矛盾,我想也是很多出版人的矛盾,理论上我们大多都同意,但上述的单打独斗远未成规模,而在这低价市场中创新不折扣的,只会遭受市场的惩罚。常是这样的,对集体有益的,如果不经由共同的协作与相互的扶持就很难达至。且就在我们旁观市场自行调整中,无数的书店或小出版正一波波地被淘汰、狠狠地败退下来。淘汰的理由,不是他们不努力,而是整体市场的倾斜,这是台湾梦「爱拚才会赢」的破碎,我拚了,没人比我更拚,但越是拚命编书出书进书打书,越是注定在这倾斜赛局中重重摔落。

经济学里我们谈外部性、外部成本。比如说台塑的获利是建立在它长久以来将环境成本外部化,一个企业的成功并不代表社会整体的利益。而出版呢,整体而言,出版的外部效应一直施加且有利于台湾全体,比对台湾与中国的出版,我们仍是足够骄傲的;但从个别企业而论,阻碍他们发挥能力、健全生存的,却也是外于他们的,市场倾斜导致的低毛利与低价制约。之前谈金流制度有提,现在大通路採行寄售或销结,货款的压力回到出版这端,而反而是仍走月结制的小书店成为出版产业的金主(虽然是很穷的金主),即便大小通路大小出版都是个自独立的企业,即便打折是个别企业与个别消费者间的行为,但在总体经济的概念中,总有人得为这些溢出的影响而买单。卫城的小瑞有提过一个比方我很喜欢。折扣是化肥,我们用惯行农法追求产量的极大化,却也无形中集体扼杀了土地的未来。而在我的想像中,有机的生产不是没办法餵饱我们,甚至,它还指向高附加价值的市场方向。

如果顺着小瑞那比方,那幺图书定价制有点像是从环保或卫福角度出发的种种管制措施。对一个自由主义者来说,管制听起来就不舒服,但最自由的市场也都存在着管制行为的。即便老美这种不搞图书定价制、零售通路完全价格竞争,但他们在生产批发端却很强调平等原则,出版社不可以对规模不同的通路提供差异折扣与服务,他们的反垄断法就是为了避免强势通路垄断供需市场。再更天马行空一点,即便这个金融自由化到可以发明连动债与次贷风暴的国家,也都还有一个联準会每一季都在管控市场,在萧条的时候给你货币宽鬆,在过热的时候给你升息。市场里一直都看得见那双手。完全放任市场自由演化,真正崩盘的代价太昂贵,没人付得起的。

好,进入正题前,我还得先谈一下图书定价制的法源与各国状况。

之前参加过文化部的几次会,会上有个共识,我们要推动相关制度最好是先从文化基本法着手,确定图书商品的特殊位置。比方说不打折好了,有些特殊商品也不打折,像我除了书以外最重要的精神粮食就不打折,还一直加健康捐、长照捐,抽一根菸可以做好多功德。(对不起,我举的例子都烂爆了。)要建立这个特殊位置得从母法先入手。我支持这个讨论方向,图书商品的特殊化才能让我们推动出版品免税上有着力点(在图书低税或免税这方面我们不但落后欧美甚至落后中国),也可以建立我稍后要谈的图书免剥削的概念。但我想像中适合台湾的图书定价销售维持制是有弹性的,不是像德国人的完全不打折。

各位前阵子应该都有读到韩国实施图书定价制的评论,记不记得影响是正面还是负面。是的,同一个市场有人解读为完全正面,有人解读为完全负面,但两造都完全不能说服我。这一方面是解读的问题,看到黑影就开枪、看到一条数据就定论;但另一方面是市场特殊性的问题,而以下我们谈的各国市场状况,又与台湾差距更大。每次我回头更新FBP各国的状况,总是一个头两个大。比如英国、瑞士、瑞典、芬兰,他们先是实施了,但后来又废止了;但也有像法国、墨西哥,本来废止了,但后来又重启了。此外现在正实施的还有德国、奥地利、荷兰、比利时、挪威、日本、南韩等十几个国家,国国状况不同,有的商业协议超过百年,有的晚近才立法,但也有的国家的书连标价都没有。但是,从几个欧洲国家在定价制与自由销售间的反覆来看,我想提醒一点,对市场而言,图书定价制本来就是某一时期有效,某一时期反之的东东。反反覆覆不只反映了市场中各方的角力,它可能也反映了这调节措施与自由市场中的複杂连动。

法国的例子很重要。老猫就提过,法国实施图书定价制后,新书出版种数是降低的,从六万三千减到四万一千种;相反的,废除定价制的英国则从十二万种增加到十八万种。当然他是要跟汤姆讨论,你看,实施了图书定价制后多样性会降低喔,新书种数就是多样性。但我听到却登愣,完全逆向思考。有效ㄟ,老猫是对的,实施图书定价制可以一定程度降低出版的过热与浮滥喔。(揍飞~)台湾年新书四万种真的是很奇葩的事,如果书种就是多样性、就是国力,你看台湾才两千三百万人、法国有六千七百万人口,我们书种数竟然差不多,哇,那台湾的文化国力岂不是难波万。好啦,大家都知道不是那幺一回事,我们不差,但离法国大概还有这幺一段距离要走。如果诚品採购也有来参与我们的论坛就好了,二十年前他怎幺释出平台给小众出版的,现在他如何判断一本书的,他每个月要读多少新书资料卡,这巨量资讯中他如何快速作出判断,以及在出版报品上,通路会期待出版作怎样的活动配合。我不认为台湾实施图书定价制的反应会有法国这幺大,但法国的例子可以让我们反过来思考,怎样的新书种数是健康的,而如果没有扣折就没有出版机会的,是怎样的情况。

联经的发行人载爵先生也谈到实施图书定价制后,德国新书出版书种数下滑,以及英国废除图书定价制后,书种数增加的例子,小小的虹风第一时间核算数据,数据无误,但怎幺读就不太一样。2008年至2011年,德国新书从九万六千种减少到八万两千种,罢特,它的出版总产值变化不大,都是九十六亿欧元。(这有点猫腻,书种减少、销售额不变,也就是说,每本书的销售力,是增加的。)再看英国,书种爆增二分之一,而营业额的确从三十点五亿成长到三十三点四亿英镑。(同理,书种爆增、销售额小涨,这代表什幺。)英国市场形态跟我们有点像,以人口新书比而论,我们最世界上最强的两个国家(咦,哪里不对)。成长到哪里去了,虹风就提醒,英国图书营业额成长的这几年间,实体书店仍不断衰退,是网路书店一支独秀。有没有一种读阿来报告的既视感,台湾市场哪有腰斩,阿来的营业额一直在创新高,营业额与会员都是两位数成长喔。

图表原始出处:《104年台湾出版产业调查报告》

图表原始出处:《104年台湾出版产业调查报告》

对,这画面很眼熟,数据是我们可以共同讨论的基础,所以我乾脆就直接拿老猫的撷图来用。XD又因为编辑病发作,顺手校对了一个数字,并补上之前几年。有没有,2015年德国书种数持续缩减,而英国的书种数2014年数字还冲到二十万种,相信大家稍早都从老猫这得到震撼,实施FBP后德国的数字看来不太漂亮,但废除FBP的英国就一路冲冲冲。但我想提醒一点,销售额的标举与图表呈现的方式,有时也会带来认知偏误,试试,把销售额除以书种数,我们可以读出很不一样的讯息。大家不要嫌我字丑,我也是会做报表的,ㄟ,生平第一次。

图书不会全都在出版的该年销售,且反应在销售额上会在出版后数月间;但拉长时间看,这「销售额/出版种数」所得出的数字,仍可以有效反映平均单书销售力的变化。从2008年到2015年,德国平均单书销售力从九万九千欧上升到十二万欧,成长约两成。英国平均单书销售力从两万五千镑下降到一万九千镑,下滑24.1%。英国出版种数虽剧增,但却是以单书利润大幅滑落为代价;德国的总销售额虽略为缩减,但每本书的利润是大幅成长。

各位,年书种数到底是多比较好,还是少比较好。这我没答案,但「我们应该追求的,是一个市场总营业额的好看数字,还是其中每一本独特的书的真实获利?」这个问题,我有答案:我们应该追求每一本独特的书的真实获利,而非靠着自我剥削与产量极大化,来堆叠总营业额。

作为一位出版从业人员,我没有资格决定一本书的好坏,与该不该生下来的命运。书种数虽然不是文化国力或出版多元的指标,但自由的、除了资本之外无其它门槛、甚至可以做一人独立出版的这自由环境,是我们共同的骄傲。如果有一个办法可以不压迫到哪怕一毫米的出版自由,如果有一个办法可以不增加哪怕一块钱的资金门槛,但却可以让我们全体得以更专注于每一本书,可以从写作与编辑与销售中得到更合理的利润,从而提高未来对下一本书下下本书的投资。各位,这可能是这套制度最有价值的所在了。我想像的图书定价制,着眼的并非对于托拉斯的惩罚或对私人贩售商的箝制,我想像的图书定价维持制是对整体市场进行调节,就像联準会利用宏观的金融工具来调节整体市场的过热或过冷。

每个市场都不一样,台湾市场又那幺特殊,我们要怎幺找出属于我们的,一个不会适得其反、不会徒劳无功的制度呢。一场脸书论辩可能只是让汤姆自以为突破盲肠,但一场论坛,一场公民审议,却可以集合众人的智慧,打造一套成功的制度。就抛出我的图书定价销售维持制版本,欢迎踩过这版本前进。

我的图书定价制版本为「1155」。

一成一。零售通路拥有对新书商品的一点一成折扣弹性,最低可以打八九折。一年。图书定价制规範新书售价,新书效期一年,一年后不受管制。五五折,出版社大宗出货价格以定价五五折为基準,保障图书商品合理利润不受剥削,经销商批货、大通路大宗採购与公部门大宗採构,不可以低于此价格。五年,图书定价制相关折扣弹性与年限,五年必须检讨一次。

各位,如果你是支持图书定价制的,我希望你现在可以试着换位思考,以不同意的角度来狠狠挑战上述的版本。(我在任何倡议中都不会是基本教义派,我会不断进行这样的换位思考,我甚至觉得,如果图书定价制取得共识,那规则可能得找老猫这样的反对者来订,他对可能的副作用会想得最多。)

我反对!因为图书定价制会限缩商品折扣弹性,我们会卖不动。

各位,最多八九折,比诚品的美好时代还宽个零点一,真的觉得这样的弹性不足吗。而对出版而言,如何定价本身就是一大弹性,是过往的低价市场才限制我们不敢把价格定高,才限制我们不能追求高附加价值的出版,在折扣战中,我们真的更有弹性吗。图书定价制还会有例外,比如书展期间的弹性放宽,反正一年才这七天,给出版社赚一下好了(但通常赚得还不够付租金,就是让编辑也叫卖一下,他们才晓得通路的辛苦);还有比如一定量以上的课堂图书採购也应放宽,小宗图书馆採购也是。我们追求公平的市场,但如果因此学生要少吃几个便当,或图书馆得少进多少书,这对出版未来无益。

我反对!一年后就不受限,那还不是打得乱七八遭。

现在新书的中古市场三个月就出现了,回头书市半年也就出现了,我们当然知道这不健康,但就台湾这样快速的市场而言,如果我们把新书管制期设得太长,那幺这库存压力就会压得出版商喘不过气。如果我是一位编辑,那幺以一年的效期来着眼这本书的行销设计,来慎重对待这本书可以传世的品质,我觉得是足够的。而一年之后,我失败了,那幺我希望至少在它们被轧掉前,可以再遇到读者一次;当然如果我一直失败,一直六本五百元,我的品牌也会受到质疑的。

我反对!五五折批价是什幺一回事。

各位,台湾的图书经销体系远比各国来得複杂。有大通路与大出版直往的,也有得透过经销、中盘最后才到书店的,有月结、寄售、销结,还有卖断的。一个合理的批价才可以让产业鍊上每一个环节的劳工都得到应有的报酬,而我认为,我们得为出版的不可剥削设下一个底限。低于此的批价,无益于出版的未来发展。无论是经销或大通路的大宗採购,或图书馆的大宗採购,都不可以低于这个数字,它可能是五五,或较接近市场现况的五二五,相关公会协会可以坐下来谈出一个下限,且必须要能反映卖断、月结与寄售的不同金流模式。这条的制定一定会比零售折扣的制度更难,但我认为它更为重要。我们可以把它订在图书定价制中,否则就是比照美国制订反垄断法,规範厂商间的交易行为。在图书定价制的办法中,它的管制期是一年的新书效期。

我反对!我们应该追求的是文化商品的特殊性,以及永久立法。

各位,我着眼的是这套制度对出版过热调节的有效性,我认为藉由集体的共识可以协助从业人员寻求一个更健全的市场,可以让我们重新骄傲起来,成为华文出版的中心。一个公平的、永续的、健康的市场中,不见得要有这样的管制条文。这也连带指涉像老猫或我这不同世代不同编辑的观点差异,我从老猫学出版,所见相似、方法相似、但立身的差异会让我们有不同结论,而有些事,我们或许可以留给下一代人作决定。

老猫还提醒过,通过图书定价制只是让大通路获益更大。我想了想,对ㄟ,我们追求一个更健全的市场,本来就是对所有人有利的市场,如果诚品或阿来可以藉由图书定价制获取更大的利润,那是再正常不过的事。再说一次,图书定价制并非要把大型通路的营利抢到独立书店这边来,这是不可能的,独立书店本来就打不了折扣,而即便实施定价制,大型通路还是有太多商业优势在。图书定价制是要在一个大家都觉得不对的世局中,藉由集体的共识、集体的约束,找出一个对出版社、对所有通路、对阅读的未来性来说,都更好的模式。经济学有所谓公有地悲剧这样的概念,如果我们视台湾出版的蓬勃与阅读的多元为公共财,但不想照料它,只想尽可能从中获取最大利润,那幺每个个体追求折扣是再合乎逻辑不过的事,但这集体的动作所实现,即是低毛利的竭泽而渔,代工式的徒劳无功。

我想我们所有人都有一个体认,图书定价制实施的最前期,市场一定会阵痛,一定会萎缩。(邱教授的报告中有提议对这时期作图书券发放的配套,大家可以思考。)一个坏的政策设计,会让这个萎缩成为长期化,今日的倡议者以后会被当成罪人(咦,这样我们就跟李远哲同样高度了ㄟ);反之,确切理解我们的共同追求,理解政策的可能与不可能,它才有更高的成功机会。其中最重要的一环,就是读者的沟通。当我们讨论图书定价制时,不能忘记,所有的读者都是市场的参与者,他们最终决定了市场的生与死。

在图书定价维持制这议题上,我参与的很晚,远比不上小小的虹风或东海书苑的廖英良,从她们的发言中,我有时会读到沮丧、灰心,而我这类还能侃侃而谈的,可能是太天真或还没见识现实。但有一点我相当确定,这长久以来、反覆再反覆地宣说,就是一个持续的沟通过程。相关的问卷调查数据中,可以看到越来越多的读者了解且愿意支持图书定价销售制。在一个民主的公共审议想像里,出版公会或书店协会不能关起门来决定这个法令与相关法条,而是所有的市场参与者,尤其是如今还信任还专注于台湾出版的读者,一同决定这个政策的设计与推行。

我常常想太多,我觉得法令制定后困难可能更大。但难的不是比如让金石堂或张天立先生也同意这样的论述,他们一直有强大的反对意见,这样很好;但大家都是依法经营,一例一休都挺得过的,不会没这个能耐在新制度中找出更好的经营之道(ㄟ,我没有预言上有政策、下有对策的意思,我真心认为这政策对阿册也有益)。在我的想像里,最难的是该怎幺跟大福先生说明。「头家,阮大家讨论足久,想讲册应该要安怎卖,对台湾未来搁卡好。」他会翻我白眼吗。或者对大福发行人说,版权页挂了你名字的这些书,可以有更大的价值。他会当我起痟吗。

我可以想见大福先生的失落,其实这些年已经感受很多了。所以他落寞之余,犹然愿意对着我这类总是来踅街的小奥客那幺努力地推书,才格外令人感动。无论如何,三民、水準、唐山、诚品、阿来,他们都代表某个时期出版通路的典型,回到我最在意的读者身分来看,我对他们同样感谢。

2015年底,我跟永乐楽宝儿要在联经做了个小讲座,宝儿定的讲题是「最好与最坏的时代──台湾书业小观察」。那时候我还会抢在老猫前头,等着捞财政部的数据,抢先独家。这有点变态,彷彿是个做空的股票炒家,等着看可以跌到哪。一个数据可以有两种解读,一个市场也可以各自表述。比如老猫会忧心,已经跌这幺惨了,图书定价制不是救命丹,这帖猛药可能直接要了命。而从我的角度看则有所不同,就是谷底才有重新打底的机会。这幺惨了,但还是有一堆傻蛋要开书店,还是有一堆青年抢着加入出版鲁蛇碎碎念的岗位,当然不是这些人真的很傻或真的太鲁,而是我们都相信,台湾出版有着远超出现值的价值在,只是当下暂时失去一个正确的衡量方式。这月底要收掉的有河book也是,读者、作者、出版社都知道它的莫大价值。

所以我做了这个方向的思考:在大崩跌的时代,重建台湾出版的地基。邀请在座各位,一同加入这议题的思考。谢谢老猫,谢谢顾老师,谢谢各位。

我猜想可能不会有人问电子书的问题,所以我自问自答。在图书定价制中,电子书应该如何规範?

没有主动讨论电子书的原因是,我是个纯粹的纸本人,对电子书的了解只来自于产业相关阅读。跟我熟的书业朋友应该都知道我在做历史GIS,对我而言,我的研究只有两种表现的可能,只有纸本能够呈现大比例尺图资的精緻,而且要是大开本,不然就是结合GIS操作的新媒体实践,才可以承载资讯的无限应用,在这之间,仍拥有书的形式与架构的电子书反而最不讨好。但这是个人经验之限,每种媒材都有它独特的甚至不可取代的地方,也会有它可能的优势。

同样是对市场冷热的思考,我们定义台湾纸本出版的过热,相对的,台湾电子书的发展比诸各国,是慢的、冷的。在我的思考中,我们可以利用图书定价制对纸本出版进行调节,但对于发展很慢的电子书,我当下的想法是,先不予管制,给予它全幅的弹性,下一次检讨时再议。楼梯响了很多年的阿来电子书终于启动了,我祝福他们在电书的领域中创新、突破,取得成功,把饼做大。

最初提过,实体书店、独立书店、街角的那家书店,启迪了下一代那意外闯入的孩子,开启了他的阅读,目前网路书店还做不到这点,登入的、搜寻的,是那已有目标的读者。但或许再过个几十年,原生数位世代的读者会是因为蓬勃的电子书而累积他的阅读,然后回过头来,走进街角的那家书店,抚触着这些承载知识的纸张。那时代或许就是电子书取替了原先平装版图书的平价区位,而纸本则是精装版式的、价值更高的商品。你们觉得呢。

製表:hung-fei lei

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从2010年到2015年,德国书籍出版种数呈现减少趋势,其中2013年到2014年的大幅滑落八千种,几乎是市场规模的1/10,必定标誌着特殊事件。历年销售金额也跟着递减,平均一年减少大约一亿欧元。如果把2013到2014年的变化当作是离群状态,而以这六年的平均趋势来看。整个德国出版呈现的就是每年出版种数减少两千种,而每年销售金额降低一亿欧元。但是,这种以平均趋势做出的观察,极可能是误导。事实上,2013到2015年极可能意味着市场重大的改变,2014年到2015年出版种数大增超过两千种,同时销售金额却大降超过一亿欧元。

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再看英国资料。由于统计资料来源标準不一,2011年的销售金额是推估的,2010年没有可靠统计,所以英国只看2011-2015。英国书籍的出版种数除了2014年之外,是呈现下降趋势的。但是,2015年的大跌会不会是德国现象的延滞呢?我们可能要等到日后统计资料出来才知道。英国总金额在2014年大跌将近七千万英镑之后,到2015年大致维稳,同时间种数大幅下降两万五千种,代表单位收益大增。这一个趋势和德国的刚好颠倒。